奢侈品消费收缩，“海派”淮海中路能否试试科技、服务突围？

2025年，各奢侈品品牌零售额大跌，闭店(bìdiàn)频频。4年前，《黄浦区淮海中路（淡水(dànshuǐ)路以西段）商业业态规划》（以下简称“2021年规划”）将淮海中路主街定位为“入驻顶奢大牌前沿(qiányán)业态”。在奢侈行业下行趋势下，淮海中路主街会有什么影响？如何(rúhé)应对市场的系统性转型(zhuǎnxíng)？ 5月28日-6月2日，澎湃研究所研究员结合全市(quánshì)的奢侈品品牌店铺的地图点位（POI），调研淮海中路（河南(hénán)南路(nánlù)-陕西南路之间）7个奢侈品店铺，随机访谈11位消费者，并采访了(le)上海社会科学院大数据与数字经济研究中心主任(zhǔrèn)张伯超，对淮海中路业态发展提供建议。 淮海中路“高奢感”不足，全靠环贸(huánmào) 给“奢侈品(shēchǐpǐn)”下定义并不容易。澎湃研究所研究员查阅了2025年初发布的14份奢侈品调研报告，均未涉及奢侈品定义。一些奢侈品研究会偏好(piānhǎo)以高单价奇观产品(chǎnpǐn)论销售好坏。 因此研究员以《2024胡润(húrùn)至尚优品—中国高净值人群(rénqún)品牌倾向报告》（以下简称“胡润排行榜”）中提到的传统奢侈品排名为基础，结合大众认知和二手奢侈品平台(píngtái)“只二”中认定的53个(gè)奢侈品（含轻奢）品牌，作为大数据筛选对象。 如果将胡润排行榜中的传统(chuántǒng)奢侈品分为服饰箱包(xiāngbāo)和珠宝腕表两类，后续补充的品牌作为“第二梯队”，以核心业态门店计算（因此位于连卡佛中或彩妆、香水店不纳入统计），从分布上看，有两个发现(fāxiàn)。 首先，淮海中路与南京(nánjīng)西路、陆家嘴、徐家汇等商圈相比(xiāngbǐ)，奢侈品店铺在数量上并无优势(yōushì)，核心品牌数量不够，而第二梯队品牌更愿意扎堆距离不到2公里的南京西路。 五大(wǔdà)核心商圈奢侈品品牌数量比较。黄色为服饰箱包，粉色为珠宝腕表，玫红小点为胡润排行榜之外的第二梯队。数据来源：百度地图+高德地图，而后(érhòu)实地走访校正(jiàozhèng)。制图：赵忞 南西、南东、陆家嘴、徐家汇和淮海中路五个市中心核心商圈的奢侈(shēchǐ)品牌门店(méndiàn)数量(shùliàng)和入驻奢侈品最多的两个综合体品牌数量比较。制图：赵忞 其次，淮海中路上的(de)奢侈品牌依赖开发商或综合体集聚，店铺围绕地铁站断裂为(wèi)新天地和环贸(huánmào)两个片区。胡润排行榜中高净值人群(rénqún)最青睐的高端生活商场品牌是(shì)太古里、万象城、国金、恒隆、环贸、SKP、K11。淮海中路上榜的是环贸和K11，但K11的奢牌集聚并不好。 淮海中路奢侈品牌(pǐnpái)分布情况。环贸(huánmào)占了20个(gè)被统计的品牌，比其他地区被统计品牌的总和还多。可以说淮海中路的“高奢感”基本上是靠环贸一家支撑。制图：赵忞 开发时间是影响品牌分布的(de)一大因素。淮海中路上，K11所处的淡水路以东(yǐdōng)片区开发时序最早，集中于1990年代-2013年，在(zài)后来的发展中因为空间不足，很难安置品类更全的旗舰店。 例如占力宝广场一半面积的(de)始祖鸟（736m2），2020年(nián)是(shì)全球最大旗舰店，现在(xiànzài)仅是南京西路会德丰(défēng)广场“博物馆”旗舰店面积的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara则是在2018年从现在Panerai处“内部转移”至现在位置，因为面积更大（K11建于2004年，2013年改造后重新开业）。 不过，现在K11也遇到(yùdào)了商业面积不够大，层高偏低的问题。有消费者形容它“与周边的商业体相比对市场(shìchǎng)变化很敏感，但内部嵌入的新东西太多了，整个空间有种过于努力的疲惫感(píbèigǎn)”。不过，等到它在爱马仕(àimǎshì)旗舰店背后的街坊K11 ELYSEA建成(jiànchéng)之后，将会缓解空间压力。 K11 ELYSEA目前建设情况。赵(zhào)忞 图 奢侈品行业的变化也导致了一些店铺关闭和收缩。2018-2019年是K11-香港广场(guǎngchǎng)街口店铺的“大洗牌”之年，现在(xiànzài)MaxMara的位置2017年属于Dolce & Gabbana，K11的卡地亚(kǎdìyà)在2019年之前(zhīqián)则是Burberry，力宝(lìbǎo)广场的LV换成了维密，始祖鸟也在此时间段入驻淮海路。 但现在(xiànzài)Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路上都只(zhǐ)剩下环贸店(diàn)，四大公认的顶奢中只有爱马仕(àimǎshì)旗舰店保持原状，LV退出淮海路；香奈儿2019年在K11开出的是香水店，迪奥在环贸斜对面的百盛是彩妆店，均不是品牌的核心业务。 也(yě)就是在2019年，上海颁布了《全力打响“上海购物”品牌加快(jiākuài)国际消费(xiāofèi)城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，提出“打造2条世界级商街”，其中一条是淮海中路，“支持淮海中路打造有国际影响力的(de)商业地标”。 一些店铺没有搬迁，但受到了恒隆、国金等更高能级商业体内的旗舰店的虹吸效应，品类(pǐnlèi)开始变少，缺乏新品。例如Gucci新出的“8字头(zìtóu)”海洋系列，尽管店员表示可以跨店调货(diàohuò)，但因为环贸店与南京西路恒隆店相距仅1.5公里，很难(hěnnán)留住消费者。 此外，一些品牌的“首发经济”重心在(zài)北京和成都，甚至武汉。例如Gucci4月在上海(shànghǎi)举办了“竹境”展，首次展示了2025春夏系列的珐琅红(hóng)竹节项圈，却并不出售。闭展四天(sìtiān)后，研究员在北京SKP看到当时全球唯一一根，售罄快一个月后，第二根出现在成都太古(tàigǔ)里。截至发稿当天，上海没有一家店铺出售。 消费偏好转向导致奢牌(shēpái)消费下降 研究员(yánjiūyuán)在(zài)爱马仕、K11和环贸采访了11位奢侈品消费者（8位女性，3位男性），梳理发现他们对奢牌消费的态度变化： 首先，是实用主义和(hé)场景转换。6位女性都提到自己或身边的人从工作向家庭的退行，导致不再买以LV、Celine为代表的“工作用包”，而选择户外健身用包和帆布包。80后徐女士提到，市场(shìchǎng)部门的工作需要(xūyào)用高消费打造“有能力”的个人或公司IP，而且身处同质化的圈子，容易(róngyì)超量购买；从事过品牌建设(jiànshè)和金融的80后余女士则认为LV的某个款型能装电脑并且自重轻，是刚需，会连续(liánxù)购买。但如果不再从事类似工作的话(dehuà)，“不用见人就不用背大牌了”。 《中国奢侈品市场(shìchǎng)洞察报告》（2024）中国内初次购买奢侈品的人群(rénqún)的偏好，表现出强烈的实用主义特点。 值得注意的(de)是，受访消费者买的奢侈品基本上都是包(bāo)。如果没有买包欲望，消费者会去挑同一品牌的香水、彩妆、丝巾等低单价产品，但(dàn)并不会对自己不熟悉的价格更低的品牌产生同等的消费欲。 其次是(shì)奢侈品不能给消费者带来足够的(de)满足感和愉悦感(yúyuègǎn)。徐女士买了10年的奢侈品，疫情让她更注重“及时行乐”，多体验没吃过没用过的。现在每年回老家“坐坐商务舱休息一下”，获得的愉悦感比单纯(dānchún)买包买衣服高很多。 第三是倾向购买“设计师的风格”的有个性的产品。90后阿克詹女士因为喜欢(xǐhuān)前(qián)创意总监亚力山卓(zhuó)·米开理（Alessandro Michele）而在前些年买过好几个Gucci的酒神包(bāo)，现在Alessandro Michele去了华伦天奴(nú)，所以她在等华伦天奴的新款而“静观其变”。 个性消费也让有消费能力的(de)家庭出现奢牌消费“断代”。80后余女士说10岁的女儿觉得大牌(dàpái)包“又(yòu)贵又丑，还不如自己的塑料袋（可能是痛包）”。张伯超提出，这种没有继承黏性在95后-05后表现得非常明显，一方面是文化自信和认同感，另一方面则(zé)是他们的社交和个人IP的打造(dǎzào)不再围绕买包，而有自己更新的平台。 淮海中路奢牌调整建议：弱(ruò)性别化、增加体验、奢牌+运动 一代职业女性回归家庭，新质生产力发展下诞生的(de)“新贵”多为男性，年轻群体更注重文化消费(xiāofèi)，奢侈品消费模式发生了系统性的改变(gǎibiàn)。《中国(zhōngguó)奢侈品市场洞察报告》（2024）提到，近十年高速发展的新质生产力产生了新的财富拥有者。他们对社交需求、品牌视野聚焦度相对偏低(piāndī)，偏好职场单品、更看重自我需求、品牌视野更多元。 《中(zhōng)国奢侈品市场洞察报告》（2024）中关于“新贵”的画像。 而对于淮海中路(huáihǎizhōnglù)而言，从用地上已经无法再入驻(rùzhù)恒隆、国金这样有奢侈品凝聚力的(de)大型综合体，用传统的店铺模式加码单体“顶奢”越来越不现实。除了顶奢之外，增设二线奢牌(shēpái)和轻奢似乎(sìhū)也有限。例如在“2021年规划”之后，环贸入驻了Tory Burch。这是一个成立于2004年的美国时尚轻奢品牌，2022年开业的环贸店是现有8家门店中面积(miànjī)最小的之一，不到100m2。 如果聚焦于存量竞争的话，一些奢侈品旗舰店其实可以增加更多的体验性消费和偏公共性的功能，即“可触达性(dáxìng)”，将淮海中路(huáihǎizhōnglù)本地居民密度更大的“烟火气”优势发挥出来。比如市民可以进入爱马仕旗舰店探店，消费者没有(méiyǒu)被服务员1对1盯(dīng)得很紧，可以互相聊天。 再比如历峰(lìfēng)双子别墅（历峰集团品牌多是珠宝(zhūbǎo)和腕表）有一个偏重体验珠宝设计制作的“时尚(shíshàng)珠宝中心”。但因为不在街道表层，很多听过名字且有兴趣的人较难找到，对周边社区影响力也偏低。 张伯超认为对“奢侈品”“高端消费”的定义应该(yīnggāi)随着时代的变化而动态调整，现在(xiànzài)应该增加更多文化消费、服务消费内容。另外，对户外运动、数码产品等表面看起来客单价不够(bùgòu)高，但符合新质生产力(shēngchǎnlì)发展下“新贵”的消费偏好的产品，也适合找到更科学的统计方式，纳入(nàrù)政府统计中来。 他建议从(cóng)三个方向思考淮海中路系统性转型： 第一，从销售实物到销售服务(fúwù)，哪怕小尺度店铺也(yě)需要复合的产品供给，例如卖眼镜的同时(tóngshí)也卖咖啡和香水，以服务消费引流，进而带动实物消费需求。 13号线淮海中路站附近的Haus Nowhere是一家(yījiā)集合店，有时入驻品牌也与大牌如马吉拉联名，曾经在眼镜配饰旁布置(bùzhì)咖啡馆、香氛等多(duō)业态，举办活动也很多，经常出现街上(jiēshàng)店里同时排长队的现象。赵忞 图 第二， 首发经济和引入更多国际品牌依然可行，但要为企业提供一些面向小微企业的政策和服务支持(zhīchí)。国外品牌在上海很容易水土不服，生存期经常(jīngcháng)不超过3年(nián)，而且并非所有的企业都是像奢侈品集团一样有话语权和财力(cáilì)。 第三(dìsān)，增加智能产品、AI、互动类高科技店铺。目前(mùqián)此类科技产品尚处于萌芽期，市场化初期高单价，而后逐渐大众化。它可以填补奢侈品退潮后留下(liúxià)的剩余空间。 胡润排行榜中的(de)高级户外、电子、家居店铺的分布比奢侈品更不(bù)规律，淮海路除了“割裂”之外并没有特别明显的短板，可以考虑做一些增量(zēngliàng)规划。数据来源：百度地图 制图：赵忞 一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活(shēnghuó)的底色。 澎湃城市(chéngshì)观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往(qiánwǎng)征订公告页面，获取更多订阅资讯。 澎湃(pēngpài)研究所研究员 赵忞 (本文来自澎湃新闻，更(gèng)多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)